【世紀之戰】打敗行業巨頭不是夢?百事可樂曾做了一件事,讓可口可樂失去了20%市場。

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前幾年創業熱潮興起的時候,很多創業者都會被投資者問到一個問題,那就是:

如果你做的項目,巨頭們也要做,你該如何與之競爭呢?

這的確是一個很頭疼的問題,任何一間新興公司,想要進入一個行業,就必定要面對這個行業裡的巨頭。

 

難道巨頭一旦崛起,就會永遠成為不可撼動的存在嗎?

雖然在市場環境沒有發生改變、並且技術沒有出現革命性進展的情況下,大公司的地位的確難以撼動。但以下這個例子,正正推翻了這個可能。

  • 【商用縮寫】e.g.與etc.文法上不能共用,在商業文件上運用縮寫必須拿捏分寸!

  • 這就是持續了一個世紀之久的龍爭虎鬥——可口可樂與百事可樂,前者創辦於1886年,後者誕生於1898年,直到今天,這場「紅藍大戰」仍然沒有停下來的意思。

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    在20世紀30年代,可口可樂在飲料市場一家獨大,幾十年的時間裡,都沒有能與其競爭的對手出現,當時勢頭正盛的可口可樂,憑借自家設計的獨一無二的「流線型」瓶身(就是今天我們看到有點像曼妙女性身材的弧形瓶),在市場中建立了辨識度。

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    更驚人的是,當時是1939年,美國正處於經濟大蕭條時期,可口可樂在當年的市場上投放了上百億個玻璃瓶,廣告投放更是達到了1500萬美元,這個數字即使是今天,對於很多中型企業而言都是一個天文數字。

    當時百事可樂推出了一個大瓶裝產品,與可口可樂相比,這個瓶子的容量多了一倍,但價格與可口可樂一樣。

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    你可能會想,這只是單純的價格戰,其實不然。百事可樂針對的,其實是可口可樂的瓶身設計。

    百事可樂使用了一個大一倍的瓶子,裡面的飲料也多了一倍,但是價格卻和可口可樂的一樣,喜歡喝可樂的消費者就會因容量而選擇百事可樂。

    如果可口可樂對此置之不理,那麼百事可樂就會憑著價格優勢,一舉殺入市場;可是為了對付百事可樂,自己也推出這個容量的產品,顯然更不現實,因為當時可口可樂已經為弧形瓶建立了全球的供應鏈。

    重新尋找製造商、供應商,生產到運輸條件的改進,重新製定市場營銷策略……就算這些都做到了,需時之長,百事可樂可能已成長為不能對付的怪獸。

    單憑這招,百事可樂當年就把可口可樂逼入了一個進退兩難的地步。而且,就是這個小小的舉動,讓百事可樂在當年奪走了20%的市場份額。

    想理解這個現象,就不能將兩間公司的競爭,看成是價格戰那麼簡單。假設當年的可口可樂決定減價,把市場上的價格做到比百事可樂還低,那麼影響的將會是整個供應鏈的水平,以及分銷商的利潤,自己拿到的利潤可能會更低。即便是贏了百事,那也是殺敵一千自損八百。

    況且,同樣的產品,如果你的價格因為競爭對手的出現而降低,你可以憑著資本的力量,把對手擊敗。但此舉亦會對品牌形象大打折扣,令品牌無法返身。

    巨頭的軟肋,既不是它的優勢,也不是它的弱勢,而是它在建立成就的過程中,那些難以改變的東西。這叫做「遷移成本」,我們常說的「船大難調頭」就是這個道理。

    遷移成本通常有三個特征:

    I. 因為改變成本巨大,所以很難做出改變;

    II. 一旦改變,原來建立的優勢就會失去,造成巨大損失;

    III. 改變過程非常慢,需要很久的時間;

    對於可口可樂而言,這個瓶身就是它最大的遷移成本,百事可樂敏銳地發現了這一點,成功狙擊了如日中天的可口可樂。

    即便是巨頭,一旦存在遷移成本的問題,就會給小公司崛起機會。

     

    然而,百事可樂的成功發生在100多年前,如今網絡時代中,資源的流速實在是太快了,遷移成本正在變得越來越小,因此很多互聯網企業能夠始終站在行業的頂尖位置。

    這樣看來,巨頭的位置就永遠沒人能夠挑戰了嗎?

    也許要等待下一次的產業格局變化,又或者某一天新興技術突然爆發,就可能有人會挑戰巨頭。

    如果企業建立起來的優勢,是在一個不可遷移、或者遷移成本非常高的基礎上,那麼這個優勢,可能並不是自己想像的那麼強大。

    Source:Business Insider

    Text by Fortune Insight

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