【FI分析】瘋狂燒錢補貼,瑞幸咖啡還能走多遠?

Observation

今年北京的冬天,算不上很冷;三里屯的酒吧外街,跟5年前看起來沒大分別,筆者很久沒來北京,因工作關係需要旅居北京兩星期,這裡倒沒有什麼過節氣氛。

作為全國政治中心,這城市看似很有活力,北京城的空氣卻瀰漫著幾分肅殺意味。在街上漫無目的地走著,一個又一個小藍杯,引起我的注意。

瑞幸咖啡的瘋狂,相信關注中國創投圈的人都有所聽聞,這家公司在2017年底成立,總部位於廈門市,最大的標誌是其「鹿角」,最大的特徵是「燒錢」,皆因在短短一年間,瑞幸已開了超過2,000間實體店,更揚言再今年要再多開2,500間。

錢治亞這個名字你或許不太熟悉,作為瑞幸的CEO,她是中國初創界的著名「行動大師」,曾任神州優車集團COO,她在2017年底對外宣告將離職創業。這次,她說要創出一間比星巴克要好味的咖啡店。

錢治亞 Source:新京報

一開始錢治亞指控星巴克的壟斷,而瑞幸的出現,是要終結星巴克獨大的現象:大家熟悉這間世界的美國咖啡品牌,是植根中國19年的產業龍頭,截至去年年中,它在中國擁有大約3,900間實體店。

換言之,瑞幸用了一年左右的時間,火爆擴充的2,000間店,已是龍頭星巴克的一半店量了。

中國人到底有多愛喝咖啡?

剛好在三里屯對面的商場,有一間小小的瑞幸咖啡。我在門外看看,店面不大,也不是什麼當眼位置,當時店內沒有什麼人,所以我特意進去買一杯黑咖啡。

購買咖啡的過程,跟星巴克沒有什麼分別,而這杯咖啡也不是很好喝,當然,我對咖啡的要求也不是很高。

需知道一盤生意,最難的部分不是想法,而是行動力,對於瑞幸咖啡的瘋狂擴張,我不得不佩服其團隊的行動力,這或許正是錢治亞的功力所在。一年過來,網上有不少人聲討,曾經也有過不少瑕疵,但眼前這間咖啡店,卻運行得有板有眼。

根據瑞幸的預測,中國的咖啡消費量每年增長幅度在15%到20%左右,這個數字未必非常準確,但瑞幸相信:中國人愈來愈愛飲咖啡。我翻查陸媒寫與瑞幸相關的專題,瑞幸團隊認為,咖啡之所以在中國未能普及,關鍵在於兩大「痛點」:價格太貴、購買不便。

針對這兩點,瑞幸希望打造一家兼融線上與線下業務的「數據咖啡」,這是瘋狂燒錢的開始。

參看這一段:

「翻開瑞幸價目表,一杯咖啡價格約24元人民幣,與星巴克售價其實差距不大。然而,若細查瑞幸2018年12月揭露的年度預估財務數字:約8,500萬杯的銷量,總銷售額是7.63億元人幣,換算下來,瑞幸每杯咖啡實際售價僅約8、9元人民幣,為名目價格的三分之一。」《聯合新聞網》

再看一些數據:

「瑞幸計畫書顯示,截至2018年前9個月,瑞幸帳上累計收入為3.75億元人民幣,但市場更關注的是緊隨其後的另一個數字:淨虧損8.57億元人民幣。也就是說,去年1至9月,瑞幸平均每個月虧損約1億元人民幣。」《聯合新聞網》

瑞幸咖啡並未否認該項外流的財務報表,甚至表示2018全年虧損會超過這個數字,因此也讓人開始討論瑞幸咖啡會不會因為大量的補貼,步入「燒到沒錢」的共享單車品牌ofo後塵。

瑞幸每個月燒掉1億人民幣,每賣一杯便蝕一杯。我們不難明白它的用心,近年中國的初創,大多以狂燒錢來攻佔市場,譬如兩年前呼風喚雨的共享單車ofo,就是用燒錢補貼來吸引大眾訂用。

然而,ofo早前宣佈財困,創辦人戴威曾想過要破產,一了百了。

對於一所企業來說,它的目的理應很純粹,正當地營利,賺錢才是主要,可是現今世代裡,賺錢是其次,搶用戶才是主要任務,之後瑞幸的劇本也不太難估,錢總不可能無可止境地燃燒,到了一個壓力點,它必須營利。

瑞幸的管理層當然不是傻瓜,但面對月燒一億的速度,他們表明「沒在怕」,這是一場瘋狂的豪賭,相信不少人都會問一個問題,在正常價格下,你會光顧星巴克,還是瑞幸?這道問題,我想這是瑞幸最喜愛的問題,因為它成了與星巴克對等的一個選擇,這是他們所渴望的。

對於筆者來說,事實上在綠杯和藍杯之間,咖啡味道也相差無幾,畢竟如此龐大的企業,為了管理便捷,味道務求相差不遠即可,消費者也很聰明,你當然不能奢求連鎖公司的出眾的口味吧?換言之,假設味道並非首要因素,決勝的關鍵,一是瑞幸還有多少現金?二是咖啡店的選址。

還有一個風險,是內地的消費能力,作為仍在發展中的國家,人均月入10,000已稱為高的國度裡,消費一杯咖啡也不是隨心所欲之事,如今所謂的瑞幸潛在客戶,很大部分是因為補貼而來,大家或許不想消費每杯24元的咖啡,但如果8、9元呢?買一杯也無妨吧。換言之,客戶的價格彈性很高,一旦它變回原價,所謂的需求很容易消失得無影無踪,這是最大的憂慮。

顯而易見的事實是,瑞幸不能輕易地砍掉補貼,因為需求很大部分是因補貼而來,內地各項生活成本、營運成本皆在上升,再加上燒錢的黑洞,這是在是瑞幸頭上無法揮去的陰影。

最新消息:瑞幸準備到美國進行3億美元的IPO

一星期前下筆之時,市場已傳出瑞幸有意來香港IPO的傳聞,而在2019年2月1日下午時分,彭博社引消息人士指,瑞幸最快第2季在美國上市,上市安排為瑞信,目標籌集3億美元,大約24億港幣左右,這算得上是獨角獸的水平了。瑞幸對此並無回應。

但現實非常殘酷,錢治亞曾說明在未來3至5年,瑞幸不會取消補貼,以現在每月燒1億人幣的速度,加上瑞幸曾豪言要多開2,500間店,如果此事成真,它在中國便坐擁4,500間實體店,人力和租金兩大成本只會愈升愈高,用最簡單的數學算一算,24億的現金,只夠瑞幸多玩一年半載,現金流壓力,才是企業最失敗最根本的致命點,筆者不妨在這裡預言,估算未來瑞幸的兩大可能性,看看會否言中:

可能性之一:

瑞幸的營運方法得到認同,而它也成為群眾心中的著名品牌,在2019年底,將宣佈新一輪融資,繼續燒錢方針,與星巴克硬碰硬。

可能性之二:

瑞幸面對山林大火般的現金流壓力,在2019年底,投資它的資本不敢再持續下注,為了爭取營運資金,瑞幸只能宣佈減人手,減店量,以及加價變現,改善現金流,再期望有資本下注。但加價後,人流大減,消費者又回到星巴克的懷裡。

筆者或許較為悲觀,我直覺第二點最有機會發生,因此,瑞幸若以現行方法去營運,只能多堅持多一年半載。

而到頭來,這正正是中國咖啡大戰史上,你我都能看見的最大泡沫。

此專欄由《Fortune Insight》編輯總監所撰寫,剖析社會、財經、樓市、創科、職場等關鍵議題。

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