人類做決定前會經過什麼過程呢？按常理來想，應該會有系統地審視各個可行方案的優點缺點，然後選擇對自己最有利的 方案。企業想向消費者推銷產品，只要按消費者重視的產品特點， 逐項解釋自己的產品比對手更好就行。舉例說，如果產品是智能手機，通話品質、相機功能、資訊處理容量及速度、數據儲存容 量、電池使用時間、充電速度等達到最高水平，而且價錢具備競 爭力的話，就應該會大賣。
不過，仔細分析一下實際智能手機市場，就會發現銷量的高低不一定取決於性能的優劣。事實上，有一家智能手機製造商 的產品性能客觀數據，壓倒性地高於競爭對手，銷量卻一直較低。 從競爭力方面去看Nike 和 Adidas 的產品，兩者實在難分高下； Adidas歷史悠久，累積了豐富技術，可能在競爭力方面較有優勢， 但品牌價值卻遠遜於 Nike。產品不單是性能的總和，還需要其他 東西。
以下研究有助我們理解這個現象。研究團隊請實驗參加 者擔當法官的角色，對特定案件進行裁決。參加者被分成兩組， 獲得的資訊都一樣。研究團隊以故事形式向其中一組作出說明， 先解釋犯罪背景，然後講述實際犯罪內容，再描述犯罪後的情況， 就像故事一樣把資料整理好再傳達給參加者。與此相反，雖然另 一組也得到相同的資訊，但當中沒有故事般的情節，研究團隊只 把目擊者把握的資訊零星地轉達。結果是兩組所得的資訊完全相 同，但以故事形式接收資訊的一組對自己的判決更有信心。
由此獲得靈感的管理學研究人員，在消費者購物時進行了 另一項實驗。 美國伊利諾大學香檳分校研究團隊給實驗參加者 看故事形式的旅遊小冊子，以及一般旅遊小冊子，然後測量他們 的偏好度。兩款小冊子所介紹的旅遊景點內容一模一樣，唯一不 同的是表達方法。故事形式的小冊子以「抵達印度的首都新德里 後，前往參觀被譽為最漂亮建築物的泰姬陵，第二天⋯⋯」的方 式進行描述；另一款則採用簡報中經常看到的清單方式。結果顯示，參加者對故事形式的偏好度明顯較高。
當中還有一個有趣的地方：兩款小冊子都含有可能影響消 費意欲的負面資訊，例如在印度旅行時可能會睡得不舒服的內 容。但對於看了故事形式小冊子的消費者，這種不利的內容所造 成的負面影響明顯較小。換句話說，以故事形式接收資訊的人即 使看到負面內容，也不太會對該產品反感。為什麼會出現這種現象呢？以故事形式接收資訊時，消費者看重的是故事的整體脈 絡，因此期待旅行的激動和愉快感覺，壓過了其他有可能削弱這 些感覺的要素。相反，若沒有故事性，單以清單形式接收資訊時， 消費者會對負面及正面要素予以同等關注，因此負面因素的影響 力相對較大。
之後也有類似的研究，例如以故事形式接收某化妝品品牌 資訊的人群，比以非故事形式接收的人群表現出更高的偏好度或 購買意欲。 不同領域的跟進研究也得出一致的結果。
這些研究結果就消費者對產品的認知提出了新觀點。正常 來說，消費者會選擇價格低廉、功能出色的產品。不過消費者普 遍習慣以故事形式接收大量資訊，而故事跟社會裡生存的人類或 生物所經歷的情況有關。人類會主動作出判斷及行動，當應對外 來挑戰或刺激時，腦中往往會編寫有趣的故事。跟其他生物不同， 人類用語言來交換這些故事，過程當中添加虛構的內容，編成更 有刺激性的故事，帶來驚人的結果。《人類大歷史》（ Sapiens ） 作者哈拉瑞（Yuval Noah Harari）認為，身體柔弱的人類能夠支配 地球，就是因為幾十萬、幾百萬人相信了含虛假成分的故事，實 現了其他物種無法進行的大規模合作。53 換句話說，通過大規模 分工合作，人類才能成功支配地球。根據哈拉瑞的觀點，故事的 力量讓人類成為地球上最偉大的物種。
一些心理學家主張，人類以故事形式接收大部分資訊， 然後接收者評估、接受，最後下決定。有人或會質疑是否誇大了故 事的重要性，但故事形式的資訊確實可以給人類帶來極大影響。
首先，故事令人容易接受，也容易記住。枯燥乏味地列舉 知識，能讓人記住的內容寥寥可數，但運用故事元素作解釋卻可 以令人更容易吸收。我們經常有以下經驗：死背電話號碼或歷史 年份非常困難，但把數字和文字聯繫起來，或者添加故事情節， 將會記得更牢。人腦據指有專門用來儲存故事性資訊的空間，因 此故事有助長期記憶，也讓我們更容易記起。這解釋了為什麼很 多腦退化患者還清楚記得有故事性的往事。
故事還能刺激感情。人類雖然是非常理性的動物，但其實 更受感情的影響。即使有人提出可以改善現狀的良策，但如果不 喜歡對方，大部分人都不會採納該建議；相反，如果關係親密， 即使自己會蒙受損失也會選擇幫助對方。通常在接納資訊、評估 方案、作出抉擇的情況下，感情的作用遠比理性大。故事能夠直 接影響感情，有更大的影響力。
產品質素及品牌價值並不一定呈正比，可說是跟故事的重 要性有關。雖然很多公司的智能手機性能都更優勝，但蘋果的品 牌價值之所以最高，是因為一講到「蘋果」，大家就會聯想到「象徵創意的喬布斯」、「挑戰權威」、「創新」等故事。Nike 的品牌價值比競爭對手高，也是跟首先聯想到挑戰精神、「Just Do It」等故事情節有關。
因此，只努力把品質做到最好是無法獲得成功的。想對人 產生影響，就需要故事。利用故事成功跟消費者有情感上的交流， 就如前面提到的研究結果一樣，就算某些功能不及競爭對手也不 會造成大問題。 功能出色但沒有故事，就無法在情感上建立關 係，難以引起消費者的興趣，也就無法長期停留在他們的腦海中。 如果競爭者不多，只靠品質一決高下也足以生存，但現在大部分 行業的競爭白熱化，產品質素愈來愈高，水準平均。在這種環境 下，故事就成為讓產品突圍而出的強大武器。
我們可以在不同企業的事例中看到故事的威力。國際礦泉水品牌Evian 背後有一個故事：一名貴族在阿爾卑斯山地區喝了 礦泉水後腎結石不藥而癒；南韓燒酒「初飲初樂」以研發人員因 飲用鹼性還原水而恢復健康的故事，在消費者腦海中留下深刻印 象；惠普（HP）以 500 美元的成本在車庫把創業故事製成廣告， 推廣「HP」思想，在市場營銷方面也加以運用；運動服裝公司 Under Armour 也高呼「Protect This House」的營銷訊息，意為絕 對不會在主場把勝利拱手相讓，令顧客印象深刻，業務蒸蒸日上。 相比用清單一一列出產品的優點，這些故事更能在消費者腦海中 留下深刻印象，甚至產生好感。但要注意，如果不是使用真實故 事，而是為達到商業目的而編造謊言，有可能會引來猛烈批評。
紅爆全球的南韓男子組合防彈少年團（BTS）也有採用這種說故事的策略。基於本身的特性，故事是大眾音樂商品的必備要素。不論長短，大眾音樂中都有以一定形式出現的故事。製作有歌詞的音樂時更不能沒有故事，但 BTS 行前一步，設計了一個宏大精密的 神話——世界觀。他們不單把幾個故事放進各歌曲或專輯，而是建立起「防彈少年團世界觀」（BTS Universe，簡稱 BU），貫穿幾張專輯的故事結構。他們設定一個故事引人入勝的精密虛構世 界，裡面幾個有關聯的小故事不斷聚散離合，為顧客提供嶄新體驗。
轉載自《防彈管理學——從BTS全球爆紅學習Z世代管理策略》
作者：金南局
譯者：韓影彤
出版社：蜂鳥出版
