【世紀之爭】碳酸飲料市場萎縮，纏鬥半世紀的可口可樂和百事可樂，如何自救？

說到碳酸飲料，可口可樂和百事可樂可謂表表者，雙方纏鬥了 40 餘年，隨著市場需求不同，也演變出自己獨有的一套經營方式與多樣口味，實行「多角化經營」。

據 Beverage Digest 統計顯示，可口可樂於美國市佔率從原本的 17.3% 成長到了 17.8%，而百事可樂則是從原本的 10.3% 萎縮至 8.4%，可口可樂可說是大勝百事可樂。

有人說，碳酸飲料正在成為新時代的香煙：世界衛生組織和各國食品藥品局等機構建議減少飲用此類飲料，避免攝入過多糖分；為了降低人們對碳酸飲料的購買欲望，事實上，美國一些地方政府已開始徵收「汽水稅」（Soda Tax）。儘管可口可樂和百事可樂依然是飲料業兩大巨頭，但碳酸飲料風光不再是難以改變的事實。 儘管碳酸飲料前景黯淡，但以此起家的可口可樂並不想輕易放棄，畢竟碳酸飲料仍佔據該公司超過七成銷量，其中可口可樂系列的比重最近幾年都保持在 45% 左右。

為了迎合消費者對健康的追求，可口可樂的做法是減少糖分。他們先後推出健怡可樂（Light / Diet）、零卡可樂（Zero）、可口生活（Life）等主打低熱量的產品。

然而，這些新產品並沒有成為可口可樂的救星，近年來除了零卡可樂表現尚可，另外兩個品牌銷量都不盡人意，健怡下滑幅度甚至高達 27%，遠高於高糖高卡路里飲料。至於主打天然健康的可口生活，同樣無法打動消費者，甚至已經從英國和澳洲超市悄然下架。百事可樂也在低熱量方面下工夫，推出了針對健怡的「輕怡可樂」（Diet Pepsi），但效果同樣不理想。

到底還是健康因素，還是其他原因？

為了強調健康，兩家公司不約而同選擇改名，分別將「Zero 零卡可口可樂」和「百事可樂極度」（Pepsi Max）改名為「Zero Sugar」。零卡可樂改名的效果還不錯，業績馬上增長 6%。不賣可樂改低糖低熱量仍無法給予消費者想要的健康，但水卻可以。這也就是為什麼碳酸飲料銷量每況愈下時，瓶裝水卻迎來爆發期。

2015 年瓶裝水的市場規模就已超越碳酸飲料，並且保持每年 15~20% 的高速增長。兩家飲料巨頭自然也懂得審時度勢，既然碳酸飲料賣不出去，那就賣水吧。

百事可樂的純淨水品牌 Aquafina 已在瓶裝水市場佔據相當可觀的份額，是該公司 22 個「10 億美元品牌」之一。百事在財報中並未透露瓶裝水的具體銷量，但據財報所示，含穀物、水果、蛋白及水、無糖茶這類「每日營養品」貢獻了全年 25% 淨營收，是百事可樂的兩倍之多。

然而，相比碳酸飲料，瓶裝水的利潤較低，而且也很難在口味上差異化，於是兩家又不約而同盯上了利潤更高的高階水市場。
可口可樂動作更快，2014 年重金打造 Glacéau Smaterwater 純淨水，價格幾乎是普通瓶裝水的兩倍，借助珍妮弗‧安妮斯頓等大牌明星代言，可口可樂的策略收效甚佳，Smartwater 目前已佔據美國高階瓶裝水市場 45% 市佔率。

百事則隨後推出對抗 Smaterwater 高階水品牌 Lifewtr，不僅請來多位設計師精心繪製瓶身圖案，還在超級盃買了 30 秒的黃金廣告時間，足見其對高階水的重視。

兩家公司的轉型初見成效，來自《Beverage Industry Magazine》（飲料工業雜誌）的資料顯示，截至 2016 年 5 月，美國瓶裝水市場中，除去零售商貼牌的產品，賣得最好的依然是可口可樂和百事可樂瓶裝水，佔據近 20% 市佔率。但他們還面臨雀巢的競爭，後者擁有北美瓶裝水市場 23% 市佔率。