商業一直和我們的生活息息相關，現代人的許多生活習慣在一開始都是由商業力量推動而成的。
暢銷書《The Power of Habit: Why We Do What We Do in Life and Business》就在書裡分享過一個故事，揭示廣告是如何令到牙膏在世界普及起來，同時亦揭露了商人為了使牙膏成為我們生活習慣，使用了一個不為人知的商業手法。
在19世紀最初的10年里，有一天，一位叫克勞德·C·霍普金斯的知名美國高管從一個老朋友那裡得來一個商業創意。這位老朋友發現了一種令人驚奇的產品，他堅信該產品將轟動市場。這個產品是一種牙膏，一種帶有薄荷味且泡沫豐富的混合物，他稱之為「白速得牙膏」（Pepsodent）。
當時，霍普金斯是新興廣告業中的頂級人物，在那之前幾十年，這個行業幾乎不存在。
他通過宣傳廠家用「蒸汽流」清潔酒瓶，並且只字不提其他廠家採用完全相同的清潔方法，成功地說服美國人掏錢購買舒立茲啤酒。
他曾全然不顧歷史學家們激憤的口誅筆伐，通過在廣告中宣傳埃及艷後使用棕欖牌香皂沐浴，以此誘導了數百萬女性購買該產品。
憑借他在廣告業上的才能，他 將一連串前所未聞的產品變得家喻戶曉，比如桂格麥片、固特異輪胎、必勝地毯清掃器和範坎普牌青豆燒肉。
在這一過程中，他身家暴漲，甚至在暢銷自傳《我的廣告生涯》中還大篇幅地訴說錢花不完的煩惱。
然而，當霍普金斯的老朋友向他提到白速得牙膏時，這位廣告人看上去不太感興趣。當時，美國人口腔健康水平的急劇下降已經不是秘密。隨著國家越來越富足，人們開始越來越多地購買含糖量高、製作精細的食品。
等到美國政府為第一次世界大戰徵兵時，就出現了大批患有齲齒的新兵，因此政府宣稱國民糟糕的牙齒健康狀況已經危害到了國家安全。
但霍普金斯認為，做牙膏生意會弄垮自己。當時已經有一大批人在經營這種業務，他們上門兜售效果存疑的牙粉和洗牙劑，結果大多數都破產了。
問題在於，雖然美國存在全國性的牙齒健康問題，但是因為幾乎沒人有刷牙的習慣，所以極少有人購買牙膏。
因此，對於朋友的提議，霍普金斯只考慮了一會兒就否決了。他寧願繼續在香皂和穀物上下功夫。霍普金斯在他的自傳中解釋說：「我那時覺得不可能把牙膏的功效向外行們解釋清楚，因為專業詞彙太多了。」
不過他的這個朋友倒是意志堅定。他一次又一次的拜訪讓相當自負的霍普金斯不禁側目，終於，這個廣告人妥協了。 霍普金斯在書中寫道：「我最終決定，如果他能給我部分股份6個月的期權，我就同意加入這個項目。」這位朋友同意了。
這將是霍普金斯一生中最明智的投資決策。
在這次為期5年的合作中，霍普金斯將白速得牙膏打造成了全球最暢銷的產品之一，同時還讓刷牙的習慣以驚人的速度席捲美國。
很快，從秀蘭·鄧波兒到克拉克·蓋博，每個人都開始展現自己「白速得牙膏式的微笑」。到1930年，白速得牙膏已經遠銷至中國、南非、巴西、德國，只要是霍普金斯能打廣告的地方，就有白速得牙膏的身影。
在白速得牙膏第一輪的營銷宣傳過了10年之後，民意測驗表明，刷牙已經成為大半美國人的日常習慣。
霍普金斯讓刷牙變成了每天必不可少的事。 霍普金斯後來自豪地說，他成功的秘密在於發現了某種特定的暗示和獎勵機制，這兩者激發了人的新習慣。
這一機制具有非常強大的魔力，甚至到了今天，其基本法則依然被電子遊戲設計師、食品公司、醫院以及全球數百萬銷售人員所運用。
那麼霍普金斯到底做了什麼？ 他激發了一種消費慾望。而正是這種慾望，讓暗示與獎勵的機制產生了效果；也正是這種慾望，驅動著習慣迴路。
在霍普金斯的整個職業生涯中，他的招牌策略之一，就是通過找到簡單的誘因來引導消費者每天使用他推廣的產品。
比方說，他宣稱自己推銷的桂格麥片是一種能提供全天所需能量的早餐穀物，前提是你每天早上得吃上一碗。
他兜售的補藥能消除腹痛、關節疼痛，還能改善膚質並解決「女人的問題」，但只有在症狀剛出現時就服用藥物才會有效。
很快，人們受其影響，紛紛在早晨大嚼麥片，在感受到一絲疲勞時便拿起小棕瓶把裡面的補藥一飲而盡。現在很多人每天至少有一次這樣的行為，這正好凸顯了廣告的影響力。
為了銷售白速得牙膏，霍普金斯需要一個誘因，來讓每天使用牙膏成為生活中必不可少的事。他坐下來看了一堆牙科教材。
後來他寫道：「讀這些書非常枯燥，但在讀某一本書時，我發現了有關牙菌斑的參考資料，後來我就將這層牙菌斑稱為垢膜。這給了我一個鼓舞人心的點子，我決心將牙膏宣傳為美麗的締造者，能用來對付牙齒上那層垢膜。」
在關注垢膜的同時，霍普金斯忽略了一個事實：這層垢膜一直都覆蓋在人們的牙齒上，並沒有給任何人造成困擾。無論你吃什麼東西或者牙刷得多勤，牙齒上都會自然形成一層薄膜，這就是垢膜。
人們一直沒怎麼關注它，而且他們也沒有什麼理由去關注它：要清除垢膜，你可以吃蘋果，用手指擦牙齒，刷牙，或者含一口水，然後用力地讓水在嘴裡四處流動。
牙膏對清除垢膜沒有什麼幫助。事實上，那時一位牙科研究權威稱，所有的牙膏，尤其是白速得牙膏，都是無用的。
但這並沒有妨礙霍普金斯對他的發現加以利用。他認定，垢膜是一種暗示，它可以成為一種習慣的誘因。
沒多久，各個城市就貼滿了「白速得」的廣告。 讀讀其中一則：「只要用舌頭舔舔你的牙齒，你就會感覺到一層垢膜。它令你的牙齒看起來顏色不佳並引起蛀牙。」
再讀讀另一則用微笑作為賣點的廣告：「注意到了嗎？周圍那麼多人擁有漂亮的牙齒。千百萬人正在使用牙齒清潔的新方法。哪個女性願意她的牙齒上有暗沈的垢膜呢？‘白速得’能趕走垢膜！」
這些廣告的亮點就在於它們宣傳了一種暗示：垢膜。它普遍存在，不可能被忽視。事實表明，讓人們用舌頭去舔牙齒，就很有可能會誘導他們做出用舌頭舔牙齒的舉動。
而當他們這麼做的時候，他們很有可能就會感覺到牙齒上的垢膜。霍普金斯找到了一種如此簡單、長久以來一直存在又容易激發的暗示，因此一則廣告就成功地讓人們自動配合。
此外，按照霍普金斯的預想，使用該牙膏帶來的獎賞更加誘人。畢竟，誰不想變得更美麗動人？誰不想擁有更漂亮的笑容？尤其是要擁有這一切，只要用「白速得」快速刷個牙就可以了！
宣傳活動啓動之後第一周，反響平淡；第二周，還是如此；第三周，消費者對產品的需求暴漲。「白速得」的訂單如此之多，以至於該公司的生產跟不上訂貨的速度。三年後，該產品走向國際，霍普金斯製作了西班牙語、德語和中文的廣告。
10年間，「白速得」成為世界上最暢銷的產品之一，並佔據美國最暢銷牙膏的寶座長達三十幾年之久。
在「白速得」出現之前，只有7%的美國人在藥箱中備有一管牙膏。霍普金斯的廣告風靡全美10年之後，這個數字攀升到了65%。
到了「二戰」的最後階段，軍隊對新兵的牙齒不再那麼擔心，因為許多士兵每天都在刷牙。
「白速得為我賺了100萬美元。」霍普金斯在該產品上架若干年之後寫道。他說，其關鍵就在於他已經「瞭解到正確的人類心理」。
這種心理的基礎是兩條基本規律：
第一，找出一種簡單又明顯的暗示。
第二，清楚地說明有哪些獎賞。
霍普金斯認為，如果你準確把握了這些要素，就會產生魔法般的效果。看看「白速得」吧。他發現了一種暗示—垢膜，以及一個獎賞—漂亮的牙齒，這使千百萬人開始了每天的固定活動—刷牙。
然而，還有一件事情霍普金斯沒有告訴我們，「白速得」不是第一個使用這兩個基本規律來做廣告的產品。
比如謝菲爾德博士的泡沫牙膏廣告里就宣稱「這種配方的成分特別為防止牙垢在齒頸周圍聚集而設計，可以清除牙齒的污垢層」，而白速得牙膏是在這之後才出現的。
霍普金斯在讀牙科教科書時看到一則廣告：「你牙齒白色的琺瑯質只是被一層垢膜隱藏了，散擬妥牙膏能很快去除垢膜，迅速恢復你牙齒原來的潔白亮麗。」
還有一則廣告聲稱：「甜美的微笑是否有魅力取決於你牙齒有多美麗，美麗如綢緞般光滑的牙齒，往往是漂亮女孩魅力四射的秘密，請快使用S.S.美白牙膏吧！」
很多其他廣告也都用了和白速得牙膏相似的語言，而這都在霍普金斯加入之前。他們的廣告都承諾能夠去除牙齒的垢膜，並能提供美麗潔白的牙齒這種獎賞，但這些廣告都沒有奏效。
而霍普金斯一開始他的推廣活動，白速得牙膏的銷量立刻暴增。為什麼白速得牙膏與眾不同呢？
因為霍普金斯為白速得牙膏創造了一種渴求感。
霍普金斯在自傳中沒有談論白速得牙膏的成分，而牙膏的專利申請以及公司的記錄上列出的配方都展示了一些有趣的東西：與其他同時期的牙膏不同，白速得牙膏裡面加入了檸檬酸，還有薄荷油以及其他化學物質。
白速得牙膏的發明者用這些成分製造出的牙膏味道清新，還有另一種預料之外的效果，那就是能夠讓舌頭和牙齦感覺到涼絲絲的刺激感。
在白速得牙膏雄霸市場之後，與之競爭的公司的研究人員立刻匆匆忙忙地尋找其中的原因。他們發現顧客說如果不記得用白速得牙膏，他們就覺得自己做錯了事，因為他們嘴裡沒有那種涼絲絲的刺激感。
他們預期、渴求這種微小的刺激感。如果沒有這種感覺，他們就覺得口腔不乾淨。 克勞德·霍普金斯並不是把美麗的牙齒作為賣點，而是把那種刺激感當成了賣點。
一旦大家都渴求那種涼絲絲的刺激感，一旦他們將這種感覺等同於刷乾淨，那麼刷牙就變成了一種習慣。
在其他公司真正發現霍普金斯的賣點是什麼後，他們開始模仿。在幾十年內，幾乎所有的牙膏都加入了可以讓牙齦感覺到刺激的油與化學物質。白速得牙膏變成了最暢銷的牙膏。
歐樂–B和佳潔士兒童牙膏的品牌經理特蕾西·辛克萊爾曾說：「消費者需要一些信號告訴他們這種產品是有效的，我們可以隨意調整牙膏的口感，可以是藍莓味、綠茶味，而只要有那種涼絲絲的刺激感，大家就覺得牙齒刷乾淨了。這種刺激感並不會讓牙膏的效果更好，但可以說服大家牙膏有效。」
在今天，幾乎所有的牙膏都含有這些添加劑，而這些添加劑唯一的功能就是讓你的嘴巴在刷牙之後有刺激感。
Extracted from: The Power of Habit: Why We Do What We Do in Life and Business
Text By Fortune Insight
