【廣告時代】每逢月尾都發現自己存不到錢，有否想過「社交媒體偏見」鼓勵我們只消費不儲蓄？

在Instagram上看到朋友和名人手挽Chanel的手袋的照片後，你有否考慮過自己是否也拿出3000美元來買人生的第一個Chanel手袋？

37歲的維賈伊說，「我一直想要一個Chanel，所以我可能真的很快會買一個。在Instagram上，我就喜歡看手袋。」

這不是這位現居多倫多的藥品安全主管第一次受Instagram照片的刺激而花錢。2017年去意大利時，她就花差不多的價錢買了一個普拉達（Prada）手提包。她做的每一件事，從度假到美食，從上課到買衣服，都與她在這個社交媒體平台上看到的東西有一定的關係。

維賈伊說，「即便在其他地方看到我感興趣的東西，我也傾向於在Instagram上搜一下相應的標籤，看看其他人在上面發了什麼照片。這不像廣告，這展示的是真實的人在做真實的事情。所以說我只是受了影響，想看看他們在做什麼，和他們做一樣的事情，因為看上去人們很享受這些事情。」

但這種享受是有代價的。加州大學（University of California）和多倫多大學（University of Toronto）的教授最近進行的一項研究顯示，人們花錢越來越多，儲蓄越來越少，因為他們只看到別人花了多少，看不到別人存了多少，並且社交媒體加劇了這一趨勢。這就造成了一種名為「可見性偏見」的錯誤認識。研究人員認為，這種偏見正在改變我們的消費習慣。

什麼是可見性偏差？

該研究的作者之一、加州大學歐文分校梅拉吉商學院（Merage School of Business, UC Irvine）的教授赫什萊弗爾（David Hirshleifer）表示，可見性偏見源自我們在社交場合的互動方式。他說，人們傾向於談論自己正在做的事情，這意味著我們會更多地強調消費，而不是非消費。

另一受訪者說，「如果在朋友家見到朋友，我可能會看到朋友喝的是便宜咖啡，穿的是平價衣服。但如果看（他們的）社交媒體（賬號），朋友發的可能是他去過的高檔餐廳或令人興奮的旅行。」他說，任何一種非面對面交流都會導致可見性偏見加劇。

隨著聯絡方式變得越來越低廉、多元，可見性偏見日益推動著社會的購買趨勢。前述研究稱，「遠程通訊成本的降低、有線電視和錄像機的興起以及隨後互聯網的興起極大地提高了個體觀察他人消費的能力。」

相關專家稱，對他人行為的了解增多不僅會讓我們增加消費，還會誘使我們對自己的財務狀況和未來的財富前景做出錯誤的假設。

這項研究的另一位作者、多倫多大學羅特曼商學院（Rotman School of Business, University of Toronto）教授韓冰稱，就儲蓄而言，人們會效仿其社交圈裏的其他人，因為他們認為自己和那些人的社會經濟狀況類似。他說，「和我社會地位相同的人對未來和對收入增長的看法，以及他們隨之採取的行動，在一定程度上會給我某種關於我自己的未來的線索。」

每當你在社交媒體上發有關購物或某次經歷的帖子時，都有可能影響關注你的人。他說，「這有點像多米諾骨牌效應，會促使其他人去做某件事。你不用感到有壓力，他們只是在效仿你的活動，你的消費。你有這樣的想法，你的想法和他們有關。他們在一定程度上採取了相似的策略，相似的行為。」

作者稱，因為在社交媒體上消費活動太多，可見性偏見也就被社交媒體放大了。加拿大約克大學格蘭登學院（York University-Glendon）傳播學助理教授庫蒂爾（Stephane Couture）稱，社交媒體的宣傳文化給人們提供了一個展示自己消費行為的平台。

宣傳VS實用

這項研究的作者稱，可見性偏見這個現象可能有助於解開美國個人儲蓄率，即人們儲存的可支配收入，自上世紀80年代以來大幅下降這個「迷」。當年，美國的個人儲蓄率在10%左右。然後到2007年，這個數字跌至大約3%的低點。他們指出，經濟合作與發展組織（OECD）中的發達國家也存在類似的趨勢。美國政府的最新數據顯示，儘管個人債務持續上升，但2018年美國個人儲蓄率徘徊在6%至7%之間。