【營銷方程式】內容行銷只能帶來品牌好感,無法創造銷售?讓Red Bull打破你的迷思!

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在2017,紅牛出售了超過63億罐紅牛飲品,同比增長4%。2017年營業額近63億歐元,銷售到超過170個國家。

紅牛出色的銷量全因它的品牌和營銷。Red Bull創始者Dietrich Mateschitz曾說:「我們不是把產品帶給消費者,而是把消費者帶到我們的產品前。」

Red Bull是「內容行銷」的極致經典案例,它長期經營品牌內容力,引起消費者興趣並購買產品。

但是在其官方網站,你不會看到任何產品的介紹,反而是豐富有趣的內容。透過各種極限運動的賽事報導,音樂和文化活動的生活化內容,傳遞品牌信息給消費者。

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秘方一:Content is King

Red Bull能量飲料於1987年推出,從初期的產品功能/利益導向行銷(Product benefits)到現在的無孔不入的內容行銷,Red Bull 的行銷策略就是一本教科書。

就是因為瞭解消費者的閱聽行為模式的轉變,需要大量的資訊內容來滿足需求。

Red Bull於2007年成立了Red Bull Media House,製作高畫質的影音節目。不但提供自家品牌源源不絕的相關內容,更賣內容給各大媒體如ESPN及Discovery等等,徹底扮演內容供應者。

經過數年來的努力經營,已經在行內建立良好的口碑,擁有穩定的收視群,許多的品牌都爭相購買Red Bull媒體帝國的廣告,例如Oasis球鞋及 Toyota汽車等。

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秘方二:讓品牌成為節目內容,而不是干擾內容的廣告

Red Bull很早已前就長期贊助許多F1賽車選手,但野心勃勃的Red Bull不甘於此,在2005更大手筆成立Red Bull車隊。

F1賽車節目是極限運動賽事的重頭戲,有了自家品牌的車隊及選手,Red Bull品牌更順理成章地在比賽節目中大量曝光。來自澳州的Red Bull一級方程式車手Daniel Ricciardo在匈牙利大賽獎拿下第四名,成為各大新聞媒體的焦點。

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除此之外,Red Bull還舉辦一系列極限運動賽事,如Red Bull Cliff Diving懸崖跳水、Red Bull X-Fighters極限機車花式競技、Red Bull Air Race特技飛行世界錦標賽 、Red Bull Dirt Conquers 極限越野賽山車賽等。

這些比賽的內容既刺激又驚險,成為Red Bull的吸睛引擎。將比賽錄製成節目,透過自家媒體頻道播出。不僅將品牌自然地融入節目內容中,更重要的是帶出Red Bull運動賽事傳遞品牌精神「Red Bull給你一對翅膀及創意」。

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秘方三:透過策展(Curation)方式 ,強化品牌媒體價值

Red Bull於2006在YouTube開設品牌運動頻道。目前訂閱人數超過3百多萬人,是YouTube
第二大運動頻道,提供將近4千部運動影片,至今已有累積8億多的觀看次數,連專業的體育台如ESPN 或FOX 等都無法超越。

將近4千部的影片內容,包含各種運動賽事,除了自製的體育影片外,也蒐錄網友熱門上傳的影片,以及其他非原創性的相關影片。

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經過重新編輯分類後,成為有Red Bull觀點的運動頻道內容,Red Bull運用了內容「策展」的概念 (Curation),也就是將已經存在的物品、內容、事件等等,以特殊的方式組合後讓「意義再呈現」, 在內容產出上交替運用自創及策展手法,讓每天都有新影片呈現,滿足網友追求最新資訊的閱聽需求。

Red Bull雖然有投資傳統廣告,但發稿量已愈來愈少,更多的預算轉移至內容行銷,整合串流其內容在各大社群平台如Facebook、YouTube、Instagram及Twitter,專注平台的發展,讓內容的分享擴散更容易。

Source:Red Bull

Text by Fortune Insight

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