【度身訂造】百年老牌可口可樂，在瓶身上寫上不同名字，是源自於可口可樂的「品牌危機」？

有否想過，除了度身訂造的產品外，一些普通的產品都可以寫上你的名字？

其實在被星巴克異化之前（星巴克店員會在飲品杯上寫上顧客的名字），在產品上寫下顧客名字其實是一種高級的定制化服務。由於它意味著顧客正在被悉心地關照著，因此，它最早是在奢侈品領域，在產品上刺繡或者燙上金色的姓名縮寫往往伴隨著配套的高級服務出場。 LV 把這項服務稱為“Stamp”。

隨著消費文化的普及，定制的規格也愈加平民化。在 NIKE 旗艦店中，你只需多花 10% 的價格，就可以選擇配色並在鞋舌印上自己的名字。而蘋果也有推出過在 iPod 和 iPad 背面刻字的服務。

2013 年，可口可樂在澳洲發起的“姓名瓶身”的活動應該算是姓名營銷最成功的案例之一了。可口可樂選取了幾十個較為普遍的英文名，將它們印在瓶身上並發起了 Share a Coke With 的活動。

可口可樂雖然是老牌子，但它仍不斷在可樂瓶包裝變出新花樣。英文姓名（如：Sandy、Morgan）、表情符號以及流行用語（如：男神、女神）等紛紛出現在可樂瓶身。無論是想感謝同事幫忙，還是聚會中要區分不同成員的可樂，或單純想給自己一天的好心情，架上總有各種各樣的可樂供你選擇。

但你可能不知道，這波有趣的行銷活動，其實源自於可口可樂的「品牌危機」。

2011年，可口可樂發現他們正在流失澳洲年輕族群的市場──超過50%澳洲年輕人表示，自己從來沒有喝過可口可樂。為了挽救品牌在年輕人心中的地位，可口可樂決定想個方法和流行與年輕搭上關係，最終想出「Share a Coke」的活動。

他們在可樂瓶印上澳洲最常見的五十個名字，背後的期待是：消費者會買下有親友姓名的可樂作為賀禮，送給對方，或是在店裡尋覓印有自己姓名的可樂，拍照上傳到社群網站炫耀。因此，在廣告文宣上也特別印#shareacoke的主題標籤（hashtag，廣泛使用於各社群網站。可用來標記相同主題的照片或文章，使用者能藉此輕鬆找到標有相同標籤的貼文），鼓勵消費者上推特發布相關內容。

這波行銷活動成功在當地興起一陣風潮。三個月內，在推特標記#shareacoke的照片達到五十萬張以上，並創造超過一千萬的曝光人次，而年輕的消費者也增加了7%，翻轉了年輕人們對於可口可樂的想像。

Share a Coke隨後被推廣到五十幾個國家，並出現印有表情符號、流行用語、當地姓名的各種可樂瓶。至今你還能在可口可樂的官網上訂購客製化的姓名可樂。

Share a Coke的成功關鍵，大概可以分作以下三點：

1. 善用社群網站hashtag功能，引導消費者發佈活動標語

Twitter用戶發布標記有#shareacoke標籤的照片

可口可樂這次沒有花大把心力製作相關的廣告素材，而是提供#shareacoke 主題標籤，讓消費者主動產製與產品有關的照片或文章。

藉由廣大社群的力量，用相對低廉的成本，在各平台上產生極高的曝光度以及話題性。這類消費者原創內容（UGC, user generated content）行銷的關鍵在於：如何讓消費者願意發表帶有品牌hashtag的內容？以#shareacoke為例，消費者在編輯文章或發布照片時，大都認為自己是在與親友連絡感情，或只是想趕上這波潮流，並不會特別聯想到可口可樂公司能因此得到網路曝光度，甚至創造更多營收。