想創新，但發現你想切入的是一個已經有歷史的產品，市場早已是一片紅海，怎麼辦？
在紐約市，2個不到30歲的年輕女生，解了這個難題。她們的創新，不是打造一個前無古人產品，而是打造一個消費者「從未有過的體驗」，吸引顧客。
這間公司叫做Away。成立短短兩年，僅賣一款行李箱，至今每天賣出超過180個、累積賣出10萬個。2017年營收達到5000萬美元（約港幣4億元）。如此驚人的成長速度，讓他們成為繼網路訂購刮鬍刀服務的Dollar Shave Club、透過網路賣床墊的Casper，被創投看好成為下一個顛覆傳統民生消費品的垂青電商公司。
如何在「紅海」裡突圍？
在英文裡，這種品牌叫Cult Brand：販賣的不只是產品，更販賣一種生活方式。這種品牌往往從利基市場切入，以感性行銷訴求經營社群。致力營造讓社群想要參與的氛圍，得到他們的認同與歸屬感，並得到他們的口碑行銷。吸引一批忠真後，逐步往大眾市場經典品牌(Iconic brand)邁進。最知名的案例，就是Apple。
1.從成立的第一天，就思考打造令人著魔的品牌
兩個不到30歲的年輕女生，以行李箱為主題切入旅遊產業。她們思考的是如何打造一個迷人的旅遊品牌，而不只是打造一款產品。
Away無疑正是Cult Brand近期最經典的案例。兩個年輕創辦人Steph Corey與Jen Rubio知道，如果要闖出重圍，她們要打造的是一個「品牌」，而不是另一個「供人拿來比較的行李箱」。
「當Steph和我開始Away時，我們注意到沒有任何行李箱公司在談旅行這件事。相反的，他們不斷強調的是產品的性能（輪子、拉鍊、布料）。產品性能當然相當重要，但我們也看見我們有一個獨特的機會—去更寬廣的詮釋一個行李箱可以帶給妳的一切。」
品牌之路是一場砸錢、資源、與創意的競賽。新創公司因為資源不夠，都是先主打物美價廉，再打品牌。然而Away在誕生之初，就決定走品牌這條難走的路。他們能否成功，背後有3決定性個關鍵：
一款夠強的產品、一種夠「酷」的體驗、一批凝聚力的社群。
在紐約，也有不少StartUp一成立就打品牌，也走向成功：2011年成立專賣眼鏡的電商Warby Parker、2013年成立賣床墊的電商Casper，他們的快速崛起都奠基於CP值夠高的基本款產品，加上提供消費者夠酷的消費體驗—Warby Parker開創把眼鏡寄到你家讓你試戴；Casper讓你在家裡試睡床墊100天，不滿意可全額退款。
Away的老闆們拿第一筆融資生產出第一批具有堅硬外殼、內建可充電USB插孔、分離式洗衣袋、360度超好推輪子的智能登機箱。Away的行李箱價位也定位在一個「好品質又不算貴」的價格帶，每個依大小不同，售價225到295美元（約新台幣6,800元到8900元）不等。在第一批貨推出兩個月後，搜集使用者的回饋，再生產第二批貨。直接透過官網販售、省去中間商，第一線了解使用回饋，讓Away 的核心產品能夠在短期間不斷演進。
2.創造一個「讓粉絲說故事」的舞台
從線上行銷到線下活動，都可以看出Away想要創造「獨特消費者體驗」的策略。讓行李箱的顏色也能說一個有趣的故事，就是Away的創新玩法。
2017年，配合熱門電影《Despicable Me 3》，Away限時推出了以Minion為靈感的「Minion黃」行李箱。這款行李箱特色是一條像小小兵眼鏡的皮質名片袋，讓行李箱整體造型超吸睛。
同時，為了搭上年輕女生喜歡的「千禧粉」(Millennial Pink)風潮，Away與歐美網紅Suki Waterhouse創辦的的千禧粉主題電商Pop&Suki合作，與該牌聯名推出千禧粉色行李箱，借助創辦人本身的高人氣， 帶動行李箱銷售風氣，為每個行李箱賦予了一個獨到的故事。
另外，讓消費者可以在行李箱上說自己的故事，也是另一種獨特的消費體驗。
Away在Instagram分享了一系列讓藝術、插畫家在Away行李箱上彩繪、塗鴉的照片，也鼓勵網友也能彩繪他們自己的Away行李箱，分享這些照片與故事。為了增加網友的誘因，Away還舉辦粉絲競賽，得獎者可以得到Away限量版行李箱。也因為如此多方合作、敢於創造社群的話題，Away 的Instagram使用者已經一年內成長10倍，如今達到了10萬名粉絲。其中近9成的貼文都是由粉絲貢獻的。
3.打造社群氛圍，營造無縫接軌的旅遊體驗
消費者體驗，不僅是在線上，更是在線下。Away的實體店，不是行李箱的展售場，而是經營一群嚮往旅行、想體驗旅行的人。在紐約市中心的黃金地段店面，Away只把30%的空間拿來展售行李箱，70%拿來創造消費者的旅遊嚮往。
在離紐約著名地標華盛頓廣場公園(Washington Square Park)不遠，就是Away的紐約旗艦店。市內的氛圍舒服、輕鬆，展示了幾款Way的經典行李箱，也大量展示旅遊相關的書籍，以及色彩繽紛的圖書。
「在Away的展示店裡，你會看見我們的產品，也同時會發現其他有趣的旅遊書、免費咖啡、高速網路，讓每個進來的消費者都能激發靈感，在這裡計畫他們下一個『說走就走』的旅程。」共同創辦人Jen說，「妳也可以在這裡參加瑜珈課、討論，甚至是現場音樂會。這些讓我們與社群產生更深、更個人化的共鳴。」
2歲的Away拒絕被定義為行李箱公司，她們的願景，是讓旅遊是一場極致的體驗。從優質的核心產品出發，她們為品牌創造故事、讓粉絲參與品牌故事，並從線上線下多媒體經營核心社群。現在主力產品是行李箱，但當成功打造死忠社群與消費者體驗後，Away未來不是沒有可能成為旅遊週邊產品的電商—特別是當你牢牢掌握了消費者後，商機就是無限可能。
Source：Inc.
Text by Fortune Insight
