前幾年創業熱潮興起的時候，很多創業者都會被投資者問到一個問題，那就是：
如果你做的項目，巨頭們也要做，你該如何與之競爭呢？
這的確是一個很頭疼的問題，任何一間新興公司，想要進入一個行業，就必定要面對這個行業裡的巨頭。
難道巨頭一旦崛起，就會永遠成為不可撼動的存在嗎？
雖然在市場環境沒有發生改變、並且技術沒有出現革命性進展的情況下，大公司的地位的確難以撼動。但以下這個例子，正正推翻了這個可能。
這就是持續了一個世紀之久的龍爭虎鬥——可口可樂與百事可樂，前者創辦於1886年，後者誕生於1898年，直到今天，這場「紅藍大戰」仍然沒有停下來的意思。
在20世紀30年代，可口可樂在飲料市場一家獨大，幾十年的時間裡，都沒有能與其競爭的對手出現，當時勢頭正盛的可口可樂，憑借自家設計的獨一無二的「流線型」瓶身（就是今天我們看到有點像曼妙女性身材的弧形瓶），在市場中建立了辨識度。
更驚人的是，當時是1939年，美國正處於經濟大蕭條時期，可口可樂在當年的市場上投放了上百億個玻璃瓶，廣告投放更是達到了1500萬美元，這個數字即使是今天，對於很多中型企業而言都是一個天文數字。
當時百事可樂推出了一個大瓶裝產品，與可口可樂相比，這個瓶子的容量多了一倍，但價格與可口可樂一樣。
你可能會想，這只是單純的價格戰，其實不然。百事可樂針對的，其實是可口可樂的瓶身設計。
百事可樂使用了一個大一倍的瓶子，裡面的飲料也多了一倍，但是價格卻和可口可樂的一樣，喜歡喝可樂的消費者就會因容量而選擇百事可樂。
如果可口可樂對此置之不理，那麼百事可樂就會憑著價格優勢，一舉殺入市場；可是為了對付百事可樂，自己也推出這個容量的產品，顯然更不現實，因為當時可口可樂已經為弧形瓶建立了全球的供應鏈。
重新尋找製造商、供應商，生產到運輸條件的改進，重新製定市場營銷策略……就算這些都做到了，需時之長，百事可樂可能已成長為不能對付的怪獸。
單憑這招，百事可樂當年就把可口可樂逼入了一個進退兩難的地步。而且，就是這個小小的舉動，讓百事可樂在當年奪走了20%的市場份額。
想理解這個現象，就不能將兩間公司的競爭，看成是價格戰那麼簡單。假設當年的可口可樂決定減價，把市場上的價格做到比百事可樂還低，那麼影響的將會是整個供應鏈的水平，以及分銷商的利潤，自己拿到的利潤可能會更低。即便是贏了百事，那也是殺敵一千自損八百。
況且，同樣的產品，如果你的價格因為競爭對手的出現而降低，你可以憑著資本的力量，把對手擊敗。但此舉亦會對品牌形象大打折扣，令品牌無法返身。
巨頭的軟肋，既不是它的優勢，也不是它的弱勢，而是它在建立成就的過程中，那些難以改變的東西。這叫做「遷移成本」，我們常說的「船大難調頭」就是這個道理。
遷移成本通常有三個特征：
I. 因為改變成本巨大，所以很難做出改變；
II. 一旦改變，原來建立的優勢就會失去，造成巨大損失；
III. 改變過程非常慢，需要很久的時間；
對於可口可樂而言，這個瓶身就是它最大的遷移成本，百事可樂敏銳地發現了這一點，成功狙擊了如日中天的可口可樂。
即便是巨頭，一旦存在遷移成本的問題，就會給小公司崛起機會。
然而，百事可樂的成功發生在100多年前，如今網絡時代中，資源的流速實在是太快了，遷移成本正在變得越來越小，因此很多互聯網企業能夠始終站在行業的頂尖位置。
這樣看來，巨頭的位置就永遠沒人能夠挑戰了嗎？
也許要等待下一次的產業格局變化，又或者某一天新興技術突然爆發，就可能有人會挑戰巨頭。
如果企業建立起來的優勢，是在一個不可遷移、或者遷移成本非常高的基礎上，那麼這個優勢，可能並不是自己想像的那麼強大。
Source：Business Insider
Text by Fortune Insight
