【拋棄效應】喜歡和想要其實是兩回事,我們越想得到的東西,到手後反而越不珍惜!

Strategy

1,397

美國邁阿密大學營銷學教授阿茲瑪·卡恩(Uzma Khan)及其同事阿布·利特(Ab Litt)與巴巴·希夫(Baba Shiv)做了一個實驗,他們讓測試者做填字遊戲,完成後獎勵商店禮品卡。

一半測試者得到禮品卡,另一半則沒有獲得。

之後向所有測試者問他們願意花多少錢購買禮品卡,沒有得到獎勵的測試者願意支付的金額較高,比得到禮品卡的高 43%。

再向所有測試者提出可以用禮品卡交換其他獎勵時,獲得禮品卡的測試者有 57% 不作交換;而沒得到禮品卡的測試者,只有 22% 選擇保留禮品卡不作交換。

卡恩表示這種「拋棄」效應的影響很明顯,由此得出結論:

越想要的東西,得到後越不珍惜。

The More People Want Something, the Less They’ll Like It. 

「拋棄」效應不限於單一物件

實驗人員再進行第二個測試,發現「拋棄」效應還會轉移到同一品牌的其他產品上。

先向一半測試者宣佈獎品是 Guess 太陽鏡,數量有限,發完即止,稍後再告之太陽鏡已經派發完。

而另一半測試者則沒有被告之這兩件事,因此既沒有期待贏得太陽鏡,也沒有體會到獎品已經發完的感受。

隨後要求測試者進行產品評估,知道Guess 太陽鏡已經派發的人,給 Guess 手錶的評分較低,給 Calvin Klein 手錶打分更高。奇怪的是,其實他們更傾向於希望得到Guess 手錶而非 CK手錶 

這種情況說明了,當人得不到太陽鏡,就批評同一品牌的其他東西,但心裡卻最想得到。

卡恩假設人想要的就是自己喜歡的東西,那當然說不通了。

我們總是以為喜歡和想要這兩種情感密不可分,這項實驗正正挑戰這種根深蒂固的假設。

事實上這兩種感受是分開的,但相互影響的方式很奇怪。我們越想要某件東西,其實就越不喜歡它,這是一種渴望 (lusting)或厭惡 (loathing) 效應。

Photo From shutterstock

這種情況就像是去夜店的入場資格,被拒門外時總感覺裡面特別好,努力拿到入場券進去之後,往往會覺得不外如事。

卡恩更推測,渴望卻得不到的時間越長,效應就越強烈。

Photo From shutterstock

「限量貨」飢餓營銷策略要小心運用

卡恩表示,營銷者須謹慎考慮利用戰略性缺貨刺激需求。如果是為了追求季度銷售指標,那麼限量就很有用。

這種做法可以使需求提升,但會產生其他成本,如影響品牌的其他產品,損害回購率及顧客忠誠度。

營銷者應知這樣做就是要追求短期效益,但他認為大部份公司還是願意選擇健康的長期戰略。

市場對產品需求高的時候,你很容易掉以輕心,感覺良好,不再擔心顧客滿意度。你以為高需求意味著顧客喜歡你的產品,其實他們可能想要你的產品,但不一定真的喜歡。

「拋棄」效應可應用於戀愛

卡恩的研究夥伴利特還嘗試應用至研究神經學原理:大腦負責渴望和滿意的區域是否不同?

若以標準指標衡量,不太情緒化的人,渴望/厭惡效應更強烈;在「情緒化」的人身上,效應卻沒那麼嚴重。

他們考察了商品斷貨後替代性購買的情況。比如說,如果買不到自己想要的相機型號,人們傾向於購買同品牌更貴的相機產品,還是尋找其他品牌同等水平的替代品?

最後,這種「拋棄」效應甚至可以解釋戀愛的複雜性,比如你總是對甩了自己的對象戀戀不捨,想回到不合適的人身邊,但真的回去了,又有多少能修成正果呢?

Source:Harvard Business Review

Text By Fortune Insight

Subscribe FORTUNE INSIGHT Telegram: 
http://bit.ly/2M63TRO

Subscribe FORTUNE INSIGHT YouTube channel:
http://bit.ly/2FgJTen

FOLLOW US