【出奇制勝】2位不到30歲的年輕女生,如何只靠賣「一款行李箱」,年收4億港元?

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想創新,但發現你想切入的是一個已經有歷史的產品,市場早已是一片紅海,怎麼辦?

在紐約市,2個不到30歲的年輕女生,解了這個難題。她們的創新,不是打造一個前無古人產品,而是打造一個消費者「從未有過的體驗」,吸引顧客。

這間公司叫做Away。成立短短兩年,僅賣一款行李箱,至今每天賣出超過180個、累積賣出10萬個。2017年營收達到5000萬美元(約港幣4億元)。如此驚人的成長速度,讓他們成為繼網路訂購刮鬍刀服務的Dollar Shave Club、透過網路賣床墊的Casper,被創投看好成為下一個顛覆傳統民生消費品的垂青電商公司。

Photo from CNN Money

如何在「紅海」裡突圍?

在英文裡,這種品牌叫Cult Brand:販賣的不只是產品,更販賣一種生活方式。這種品牌往往從利基市場切入,以感性行銷訴求經營社群。致力營造讓社群想要參與的氛圍,得到他們的認同與歸屬感,並得到他們的口碑行銷。吸引一批忠真後,逐步往大眾市場經典品牌(Iconic brand)邁進。最知名的案例,就是Apple

Photo from CNBC

1.從成立的第一天,就思考打造令人著魔的品牌

兩個不到30歲的年輕女生,以行李箱為主題切入旅遊產業。她們思考的是如何打造一個迷人的旅遊品牌,而不只是打造一款產品。

Away無疑正是Cult Brand近期最經典的案例。兩個年輕創辦人Steph CoreyJen Rubio知道,如果要闖出重圍,她們要打造的是一個「品牌」,而不是另一個「供人拿來比較的行李箱」。

Photo from The Cut

「當Steph和我開始Away時,我們注意到沒有任何行李箱公司在談旅行這件事。相反的,他們不斷強調的是產品的性能(輪子、拉鍊、布料)。產品性能當然相當重要,但我們也看見我們有一個獨特的機會去更寬廣的詮釋一個行李箱可以帶給妳的一切。」

品牌之路是一場砸錢、資源、與創意的競賽。新創公司因為資源不夠,都是先主打物美價廉,再打品牌。然而Away在誕生之初,就決定走品牌這條難走的路。他們能否成功,背後有3決定性個關鍵:

一款夠強的產品、一種夠「酷」的體驗、一批凝聚力的社群。

Photo from Mr & Mrs Smith

在紐約,也有不少StartUp一成立就打品牌,也走向成功:2011年成立專賣眼鏡的電商Warby Parker2013年成立賣床墊的電商Casper,他們的快速崛起都奠基於CP值夠高的基本款產品,加上提供消費者夠酷的消費體驗—Warby Parker開創把眼鏡寄到你家讓你試戴;Casper讓你在家裡試睡床墊100天,不滿意可全額退款。

Away的老闆們拿第一筆融資生產出第一批具有堅硬外殼、內建可充電USB插孔、分離式洗衣袋、360度超好推輪子的智能登機箱。Away的行李箱價位也定位在一個「好品質又不算貴」的價格帶,每個依大小不同,售價225295美元(約新台幣6,800元到8900元)不等。在第一批貨推出兩個月後,搜集使用者的回饋,再生產第二批貨。直接透過官網販售、省去中間商,第一線了解使用回饋,讓Away 的核心產品能夠在短期間不斷演進。

Photo from Choosy Traveler

2.創造一個「讓粉絲說故事」的舞台

從線上行銷到線下活動,都可以看出Away想要創造「獨特消費者體驗」的策略。讓行李箱的顏色也能說一個有趣的故事,就是Away的創新玩法。

2017年,配合熱門電影《Despicable Me 3》Away限時推出了以Minion為靈感的「Minion黃」行李箱。這款行李箱特色是一條像小小兵眼鏡的皮質名片袋,讓行李箱整體造型超吸睛。

Photo from nylon singapore

同時,為了搭上年輕女生喜歡的「千禧粉」(Millennial Pink)風潮,Away與歐美網紅Suki Waterhouse創辦的的千禧粉主題電商Pop&Suki合作,與該牌聯名推出千禧粉色行李箱,借助創辦人本身的高人氣, 帶動行李箱銷售風氣,為每個行李箱賦予了一個獨到的故事。

Photo from Town & Country Magazine

另外,讓消費者可以在行李箱上說自己的故事,也是另一種獨特的消費體驗。

AwayInstagram分享了一系列讓藝術、插畫家在Away行李箱上彩繪、塗鴉的照片,也鼓勵網友也能彩繪他們自己的Away行李箱,分享這些照片與故事。為了增加網友的誘因,Away還舉辦粉絲競賽,得獎者可以得到Away限量版行李箱。也因為如此多方合作、敢於創造社群的話題,Away Instagram使用者已經一年內成長10倍,如今達到了10萬名粉絲。其中近9成的貼文都是由粉絲貢獻的。

3.打造社群氛圍,營造無縫接軌的旅遊體驗

消費者體驗,不僅是在線上,更是在線下。Away的實體店,不是行李箱的展售場,而是經營一群嚮往旅行、想體驗旅行的人。在紐約市中心的黃金地段店面,Away只把30%的空間拿來展售行李箱,70%拿來創造消費者的旅遊嚮往。

Photo from Retail Design Blog

在離紐約著名地標華盛頓廣場公園(Washington Square Park)不遠,就是Away的紐約旗艦店。市內的氛圍舒服、輕鬆,展示了幾款Way的經典行李箱,也大量展示旅遊相關的書籍,以及色彩繽紛的圖書。

Photo from Design Milk

「在Away的展示店裡,你會看見我們的產品,也同時會發現其他有趣的旅遊書、免費咖啡、高速網路,讓每個進來的消費者都能激發靈感,在這裡計畫他們下一個『說走就走』的旅程。」共同創辦人Jen說,「妳也可以在這裡參加瑜珈課、討論,甚至是現場音樂會。這些讓我們與社群產生更深、更個人化的共鳴。」

Photo from inc.com

2歲的Away拒絕被定義為行李箱公司,她們的願景,是讓旅遊是一場極致的體驗。從優質的核心產品出發,她們為品牌創造故事、讓粉絲參與品牌故事,並從線上線下多媒體經營核心社群。現在主力產品是行李箱,但當成功打造死忠社群與消費者體驗後,Away未來不是沒有可能成為旅遊週邊產品的電商特別是當你牢牢掌握了消費者後,商機就是無限可能。

Source:Inc.

Text by Fortune Insight

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