傳統經濟學假設，人是理性的，一切經濟規律都是以「 理性人」為前提而運行的。但是事實上，人又怎可能和冷冰冰的機器一模一樣呢。於是在 1979 年，心理學家卡尼曼 (Kahneman) 和特韋斯基 (Amos Tversky) 把心理學帶到經濟學裡，行為經濟學因而誕生。兩人提出了許多理論來挑戰「理性人」這一概念，這場心理學與經濟學的戰爭，終於由卡尼曼在 2002 年獲得諾貝爾經濟學奬而結束。
以下是其中的三個重要的理論：
行為經濟學家做過一個實驗：
A：你一定能賺 30,000 元
B：你有 80% 賺 40,000 元，20% 可能什麼也得不到。
實驗結果是 8 成人都會選擇 A，這種當人處於收益狀態時，偏向規避風險的行為被經濟學家稱之為確定效應 (Certainty effect）。
那麼問題來了：
A：你一定會賠 30,000 元
B：你有 80% 賠 40,000 元，20% 可能不賠錢。
你猜那個選項會有更多人選擇？
這次選擇 B 佔多數，這種當人在虧損狀態時，就甘願更多風險的偏向被稱之為反射效應（Reflection effect）
那麼問題又來了：假設有一個拋硬幣的遊戲，正面為贏，反面為輸。贏了可以獲得一百萬，輸了就要損失一百萬。 遊戲自願參加， 你猜玩的人多，或是不玩的人多呢？
結果多數人都不願玩。因為多數人都認為面對損失的痛苦遠大於獲得的快樂，如果你認真想一下，確定效應和反射效應都與此相關，這種偏向被稱之為損失規避（Loss aversion）。
損失規避（Loss aversion）往往使人做出不理智的行為，例如在股票賺錢的時候賣出，在股票虧損時不願止損，最終被「套牢」
損失規避（Loss aversion）還形成一種很有趣的現象，叫做禀賦效應（Endowment effect），指人們傾向認為自己擁有的東西比較珍貴，一旦所有權被確立，人們就盡可能的避免失去。
行為經濟學家為此做了一個實驗：
想像現在我將一個咖啡杯賣給你，但價格由你決定。你 提議以 2 美金買了我的咖啡杯。在此交易後，我立即提議以之前的價錢 ( 2 美金) 購回該咖啡杯。大多數人都 會拒絕這提議，並將價格調高至 3 至 5 美金。這就是所謂的禀賦效應（Endowment effect）
這種人性的弱點經常會被運用到行銷之中，例如寵物店可以先讓你帶小狗回家，喜歡再付錢。事實上，那些七天無效退貨的策略都是運用了這個原理。
那麼問題來了： 為什麼在華人社會， 好像不怎麼盛行試用期這種策略呢？ 你覺得Costco退貨策略怎麼樣呢？
Text By Fortune Insight
