Evian礦泉水是星巴克裡賣得頗差的產品,可它總是在收銀台旁邊的櫃檯裡佔據著一個顯眼的位置,究竟是為什麼?

答案是,這些Evian水是給新顧客準備的,並不是說星巴克希望他們購買更多的Evian水,而是拿Evian水墊底,襯托星巴克咖啡價格的合理性。

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一瓶Evian礦泉水的價格比星巴克絕大多數的主打產品要便宜一點:Tall杯的美式咖啡價格是35元Evian水是19元;在高層杯賣39元的時候,Evian水仍是賣19元

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這個設計涉及了成本控制和顧客心理。回想一下,面對一張陌生的菜單,是不是大多數人會傾向於選擇價格適中偏低的產品,不會選擇價格最低的,因為大多數人都不想在服務員面前顯得小裡小氣,但也不會選擇太高的,還沒確定這家餐廳怎麼樣之前,大多數人也不想做「水魚」。

菜單上菜品的分類類似於波士頓矩陣(BCG Matrix)裡所說的企業分類:第一種是明星類菜品,這種菜的利潤高,成本卻比較低,是餐廳最想讓顧客買的;第二種現金牛菜品,這類菜品成本高,利潤也還不錯;第三種是山貓類菜品,它們的成本不高,利潤率不錯,但是點單量很小;瘦狗型,這種菜品成本不低,利潤不高,點的人也很少。

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狗類菜品在餐廳有什麼存在價值?它起到的作用就是,為咖啡館裡的明星類菜品導流:Evian礦泉水就是星巴克的類菜品。

Source:MBA

Text by Fortune Insight